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ISSN : 1598-5504(Print)
ISSN : 2383-8272(Online)
Journal of Agriculture & Life Science Vol.55 No.2 pp.127-136
DOI : https://doi.org/10.14397/jals.2020.55.2.127

An Analysis on the Consumers’ Preference for the Origin of Beef

Ye-Bon Cha1, Sang-Gon Jeon2,3*
1Dept. of Food & Resource Econ., Gyeongsang National Univ., Jinju, 52828, Korea
2Dept. of Food & Resource Econ., Gyeongsang National University, Jinju, 52828, Korea
3Institute of Agriculture & Life Science, Gyeongsang National University, Jinju, 52828, Korea
*Corresponding author: Sang-Gon Jeon Tel: +82-55-772-1846 Fax: +82-55-772-1849 E-mail: jeonsanggon@gmail.com
February 9, 2021 ; March 25, 2021 ; April 5, 2021

Abstract


The purpose of this study is to analyze the factors affecting the preference on Hanwoo and other beefs. Through this, this study wants to find ways to boost consumption of Hanwoo. This study identifies the factors that affect consumption substitution between Hanwoo and other beefs including imported beefs. Ultimately, we need to secure the competitiveness of Hanwoo industry. This study uses a Mixed logit model that allows to find factors affecting preference for different types of beef. Most prior studies used only individual specific variables, but this study takes into account the selected specific variables. Individual specific variables, such as age and income, have characteristics that do not change depending on the types of dependent variables, but the selected specific variables vary with the types of dependent variables. Based on the results, the analysis on the individual specific variables such as age, income, foreign residence, etc is similar to the previous studies. The analysis on the selected specific variables shows that the order of key factors affecting beef preferences are taste, health, quality and price. Based on the marginal effects, the preference on Hanwoo is greatly affected by Australian beef, the U.S. beef, and Yukwoo beef in order.



원산지별 쇠고기에 대한 소비자 선호도 분석

차예본1, 전상곤2,3*
1경상국립대학교 석사과정
2경상국립대학교 식품자원경제학과
3경상국립대학교 농업생명과학연구원

초록


이 논문의 목적은 소비자들의 쇠고기 선호에 영향을 미치는 요인들에 대해 분석하는 것이다. 이 연구를 통해 한우 소비를 증대시킬 수 있는 방안을 찾고자 한다. 이 연구는 한우와 기타 수입국가별 쇠고기에 대한 소비 대체성에 영향을 주는 요인들을 확인하였다. 이러한 요인 분석을 통해 한우의 경쟁력을 확보할 필요가 있다. 이 연구는 혼합 로짓모형을 이용하여 원산지별로 쇠고기에 대한 선호에 영향을 미치는 요인들에 대해 분석하였다. 선행연구들의 대부분은 개인특성변수만을 고려하였으나, 이 연구에서는 선택특정변수도 고려하였다. 개인특정변수로는 나이, 소득 등과 같이 종속변수의 변화와 관계없이 일정한 변수이며, 선택특정변수의 경우에는 반대로 종속변수에 따라 값이 변화하는 특징을 지니고 있다. 분석결과를 토대로 볼 때, 나이, 소득, 외국 주거 여부 등과 같은 개인특정변수들의 영향은 선행연구들과 비슷하게 나타났다. 선택특정변수들의 영향 분석 결과를 보면, 맛, 건강, 품질, 가격 등의 순으로 원산지별 쇠고기 선호에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한계효과를 분석한 결과, 한우와의 대체 정도는 호주산 쇠고기, 미국산 쇠고기, 국내 육우의 순으로 나타났다.



    Korea Institute of Planning and Evaluation for Technology in Food, Agriculture, Forestry and Fisheries(iPET)
    No. 315017-05-5-SB0D0

    서론

    국내 쇠고기 시장은 2001년 관세화에 의한 시장 개방 이후 외국 으로부터의 쇠고기 수입이 증가하고 있다. 국내 한우 사육과 쇠고 기 생산이 주기를 가지고 증감을 반복하고 있으나, 전반적으로 쇠 고기 시장에서 차지하는 국내 한우의 비율은 감소하고 있는 추세이 다. 이러한 추세 속에서 국내 쇠고기 자급률은 2020년 기준 37.2%(Lee et al., 2021)까지 하락하였다. 외국산 쇠고기의 시장 점유율이 점차 증가하면서 동시에 수입육 중 냉장육의 비중도 점차 증가하고 있다. FTA로 인한 냉장 고급육의 수입 증가는 한우와의 경쟁을 한층 고조시킬 것으로 판단된다. 2020년 기준 쇠고기 수입 액 중 냉장육의 비중은 23.2%(Korean Meat Trade Association, 2021)에 이르며 꾸준히 증가하는 추세이다.

    국내적으로도 공직자들의 부정부패를 막기 위해 만들어진 “부 정청탁 및 금품 등 수수의 금지에 관한 법률(청탁금지법)”은 2016 년 9월 28일부터 시행되었다. 이 법의 시행으로 상대적으로 고가인 한우 소비가 일시적으로 위축된 것으로 나타났다(Lee et al., 2017). 쇠고기 수입이 증가하고 냉장육의 수입이 증가하는 상황 속에서 국내에서는 쇠고기 이력제, 음식점원산지 표시제 등 소비자 알 권리를 충족하고 국내 한우 산업을 보호하기 위한 일련의 정책 들을 시행하고 있다. 하지만, 수출국들과의 FTA 체결로 수입쇠고 기에 대한 40%의 관세는 꾸준히 하락하여 2020년대 중반 이후부 터 미국산(2026년), 호주산(2028년), 뉴질랜드산(2029년), 캐다나 산(2029년) 순으로 무관세가 될 전망이다.

    쇠고기 수입은 꾸준히 증가하고 국내산 한우와의 경쟁력은 더욱 치열해질 것으로 전망된다. 경쟁에서 살아남기 위해 국내 한우 생 산농가들과 국내시장으로의 해외 수출업자(해외 생산 농가 포함) 들 간에 치열한 경쟁이 펼쳐지고 있다. 이에 국내 한우와 수입쇠고 기 간에 국내 소비자들의 인식과 선호에 영향을 미치는 요인이 무엇인지를 정확한 분석을 통해 한우 산업의 대응방안을 모색하는 것이 필요한 때이다.

    한우 산업은 수입육과의 경쟁에서 살아남기 위해서 한우에 대한 국내 소비자 선호, 수입쇠고기에 대한 소비자 인식과 선호, 국내 한우농가 인식조사, 한우유통구조 개선 등 여러 부문에서 경쟁력 강화를 위한 연구가 다각도로 진행 중이다.

    한우와 수입쇠고기 소비에 대한 최근의 주요 연구결과를 살펴보 면 다음과 같다. Jeong et al. (2002)은 한우와 수입 쇠고기에 대한 지불의향 가격에 영향을 미치는 가계특성별 요인에 대해 분석하였 다. Han & Lee (2010)은 한우와 수입쇠고기에 대한 인식·선호도· 섭취실태와 소비 의식 변화 조사 등을 연구하였다. Kim (2011)은 소비자 특성별 한우의 선호 부위와 고려 사항에 대해 연구하였다. Na (2012)는 국내 소비자의 수입 쇠고기 구매 의향에 영향을 미치 는 요인에 관해 분석하였다. Jeong & Kang (2012)는 한우 수요에 미치는 전통적인 경제변수 및 한우산업 유통개선정책이 소비자 선 호도에 미치는 영향을 분석하였다. Jeong et al. (2015)는 한우와 수입 쇠고기에 대한 대체성에 관해 연구하였다. Lee et al. (2016) 는 수입 쇠고기 가격이 한우 수요에 미치는 영향에 관해 분석하였 다. Jang & Kim (2016)는 쇠고기 구매 결정 요인들 간 연관성 및 구매결정요인들과 국내산 쇠고기 선호와의 연관성에 대해 분석 하였다.

    일반적으로 다양한 선택대안에 대한 결정 요인 분석을 위해서 다항로짓모형(Multinominal Logit model)이 사용된다. 이를 활용 한 선행연구들로는, 일본 소비자의 유기 JSA인증 농산물에 대한 원산지별 선호 분석(Kim et al., 2008), 국내 쇠고기 부위별 소비행 태 분석(Kim, 2014), 토마토 소비에 영향을 미치는 요인 분석을 통한 토마토 선호연구(Lee et al., 2019), 김치 조달 형태에 영향을 미치는 요인 분석(Jeong & Kang, 2018), 생산자들의 인식조사를 바탕으로 파프리카 자조금 속성에 관한 선호 분석(Hong et al., 2012) 등이 있다.

    대부분의 선행연구들을 보면, 사용된 다항로짓모형(Multinominal Logit model)은 선택대안에 영향을 주는 요인변수로 개인특정변 수(alternative invariant variable)들만을 대부분 고려하고 있다. 즉, 선택대안에 따라 변하지 않는 개인적인 특성들(예를 들어, 나 이, 소득, 성별, 직장, 개인적 소비 특성 등)만이 주된 설명변수로 사용되고 있다. 본 연구에서와 같이 혼합 로짓모형을 사용하여 쇠 고기 소비에 관한 분석을 실시한 국내 연구는 없고, Park et al., (2011)은 과실주스의 품질 속성별 소비자 속성 연구에서 혼합 로짓 모형을 사용한 바 있다.

    본 연구는 큰 틀에서 보면, 국내 소비자들이 국내 한우와 미국산 쇠고기, 호주산 쇠고기, 국내산 육우 중 소비를 위해 선호하는 요인 에 대해 분석하고, 이로부터 소비 경쟁력 확보를 위한 한우 산업 대응방안을 모색하는 것이다. 이 연구에서 4가지(한우, 미국산, 호 주산, 육우) 선택대안 분석에 사용된 변수들은 선행연구와 큰 틀에 서 보면 비슷하다. 다만, 큰 차이점은 다항로짓모형에서 사용된 개인특정변수 외에 선택특정변수(alternative variant variable)를 사용하고 있는 점이다. 즉, 4가지 선택대안에 따라 변화하는 변수 들을 설명변수로 추가하여 과거 한우 관련 연구들과 차별성이 있 다. 또한, 기존의 다항로짓모형에 선택특정변수(alternative variant variable)를 사용한 조건부 로짓모형(Conditional Logit model) 을 통합한 혼합로짓모형(Mixed Logit model)으로 모형을 확장 시켜 분석한 점이다(Cameron and Trivedi, 2006). 이 연구에서 사용된 선택특정변수로는 4가지 선택대안에 대해 6가지 항목(가 격, 맛, 품질, 안전성, 건강, 영양)에 대한 만족도를 설명변수로 고려 하였다. 이들 항목을 선택한 근거는 선행연구들(Han & Lee;Kim, 2011;Na, 2012;Jeong & Kang, 2012;Jeong et al., 2015;Lee et al., 2016;Jang & Kim 2016)에서 설명변수로 사용한 모든 내용을 검토한 결과를 바탕으로 중첩되지 않는 범위를 6개 범주로 구분하여 최종적으로 선택한 것이다. 각 설명변수들의 정확한 해석 을 위한 혼합 로짓모형을 추정한 이후 오즈비와 한계효과를 추가적 으로 계산하였다.

    재료 및 방법

    이 연구에서는 쇠고기 종류별 선택대안(한우, 미국산 쇠고기, 호주산 쇠고기, 국내산 육우)에 대한 결정요인을 분석을 위해 혼합 로짓모형(Mixed Logit model)을 이용하였다. 혼합 로짓모형은 여 러 대안 중에서 의사결정자의 효용이 최대화 될 수 있는 최적대안 을 선택하는 행위를 분석할 때 적합한 모형이다.

    일반적으로, 다항로짓모형(multinomial logit model)은 모든 설명변수가 개인특정변수(alternative invariant variable)일 때 사 용되며, 이때 개인특정변수는 응답자가 어떤 쇠고기 종류를 선호하 는지에 따라 변하지 않은 변수를 의미한다. 이 연구에서는 개인특 정변수와 더불어 선택 대안에 따라 값이 달라지는 선택특정변수 (alternative variant variable)를 모형에 포함시키기 위해 혼합 로 짓모형(Mixed logit model)을 이용하였다. 즉, i번째 의사결정자 는 대안 j에 대해 효용함수 Uij를 가지고 있으며 각각의 의사 결정 자 i는 J개의 대안에 대한 효용 중 가장 큰 효용을 가지는 대안을 선택하는 확률 모형이다.

    본 연구에서는 개인특정변수와 선택특정변수를 모두 고려한 혼 합 로짓모형을 이용하여 분석을 실시하였다. 의사결정자 i가 여러 대안 j를 선택할 때, 이로부터 얻는 효용 Uij는 설명변수들에 의해 영향을 받는 결정적 요인 Vij와 관측되지 않은 확률 요인 ij의 합으로 가정할 수 있고 식(1)과 같이 나타낼 수 있 다. 이 때, V i j = x i j β + z i γ j 로 설정할 수 있다. xi는 선택특정적인 변수로 대안 j에 따라 변하는 변수이며, zi는 개인특정변수로 대안 j에 따라 변하지 않은 변수이다. ij는 확률적 오차항이다. 응답자 i가 여러 대안들 중 k가 아닌 j번째 대안을 선택할 확률은 식(2)와 같이 표현된다. 여기에서 오차항 ij는 서로 독립적(independent) 인 제Ⅰ극한치 분포(type Ⅰextreme value distribution)를 따른다 고 가정한다. CJ는 모든 선택 가능한 대안들의 집합니다.

    U i j = V i j + i j = x i j β + z i γ j + i j
    (1)

    P i j = P ( V i j + i j V i k + i j ; k C J j ) = P ( V i j V i k i k i j )
    (2)

    식(3)은 혼합 로짓모형의 기본 구조이다. 모형을 식별하기 위해 서 γj 중 하나(base group)를 0으로 설정한다.

    P i j = exp ( X i j B + Z i γ j ) l = 1 m exp ( X i l B l + Z i γ l ) , j = 1 , .... , m
    (3)

    • X: 선택특정적인 변수 벡터(alternative variant variable)

    • Z: 개인특정적인 변수 벡터(alternative invariant variable)

    쇠고기 종류별 선호에 영향을 주는 선택특정변수의 값이 1단위 증가할 때 쇠고기 종류별로 선호할 확률의 변화, 즉 한계효과를 구하는 식은 식(4)와 같다. 이때, pij는 개인 i가 선택대안 j를 선택할 확률이며, xrik는 개인 i의 선택대안 k에 대한 선택특정변 수 xr을 의미한다. 본 연구에서 xr은 쇠고기 종류별 가격, 맛, 품질, 안전성, 건강, 영양에 대한 만족도 변수로 설정하였으며, 그 계수는 Br로 표시할 수 있다. 선택특정변수의 경우, Br>0인 경우, pij(1-pij)Br > 0이 성립하기 때문에 자체 효과(own-effect)는 양(+)이다. 그리고 -pijpikBr < 0이 성립하기 때문에 교차 효과 (cross-effect)는 음(-)이다. 계수가 양이라는 것은 한 범주의 설명 변수 값이 증가하면 그 범주가 선택될 확률이 증가하고 다른 범주 가 선택될 확률은 감소한다는 것을 의미한다. 음의 계수는 그 반대 로 해석된다.

    p i j x r i k = { p i j ( 1 p i j ) B r j = k p i j p i k B r j k
    (4)

    쇠고기 종류별 선호에 영향을 주는 개인특정변수의 값이 1단위 증가할 때 쇠고기 종류별로 선호할 확률의 변화, 즉 한계효과를 구하는 식은 식(5)와 같다. zri는 개인 i의 대한 개인특정변수 zr을 의미하며 그 계수는 γj로 표시할 수 있다. 여기서 γ j ¯ = l p i l γ l γl의 확률 가중평균이다. pijzi에 따라 달라지기 때문에 한계효 과는 계산하는 지점 zi에 따라 달라진다. 회귀 계수들의 부호가 한계효과의 부호를 의미하지 않는다. 변수 z에 대해 γ j > γ j ¯ 이 성립하면 한계효과(marginal effect)는 양(+)의 값을 가진다. 개인 특정변수의 경우, 구한 계수가 양수라면 설명변수가 증가함에 따라 대안 j를 선택할 확률이 높아진다고 해석할 수 있다.

    p i j z r i = p i j ( γ j γ i ¯ )
    (5)

    본 연구에서는 분석을 위해 2019년 8월 5일-8월 14일(9일간)까 지 인터넷을 통한 설문조사를 실시하여 유효 표본 1,150명(인구비 례할당추출)으로부터 기초 자료를 확보하여 이를 근거로 한우, 호 주산, 미국산, 국내산 육우 4가지 종류별 선호에 영향을 미치는 요인에 관해 분석을 실시하였다. 종속변수는 4가지 선택대안(한우, 호주산 쇠고기, 미국산 쇠고기, 국내산 육우)에 대한 선호를, 설명 변수로 선택특정변수로는 4가지 선택대안별 쇠고기에 대한 6가지 항목에 대한 만족도를 변수로 사용하였고, 개인특정변수로는 응답 자의 인구사회적 특성, 소비 성향, 선호도, 중요도, 장소 등의 변수 (Table 1)를 사용하였다.

    종속변수인 쇠고기 종류별 선호 현황을 보면, 한우를 선호하는 비중이 84.1%로 가장 높게 나타났다. 다음으로 호주산이 12%, 미국산 2.5%, 국내산 육우 1.4% 순으로 집계되었다(Table 2).

    쇠고기 선택특성변수별 만족도 조사 결과, 평균값으로 맛 3.55 점, 품질 3.48점, 영양 3.42점, 안전성 3.38점, 건강측면 3.37점, 가격 3.24점 순으로 나타났다. 응답자의 인구사회적 변수의 비중을 살펴보면, 남성이 50%, 여성이 50%이며, 평균 연령은 43.09세다. 건강한 정도를 5점 리커드 척도로 조사한 결과 평균 3.53점으로 나타났다. 6개월 이상 해외 거주한 응답자의 비중은 전체의 11%로 나타났다. 아파트 거주비중은 70%이며, 가족구성원수는 평균 1.57 명, 다문화 가정 여부 비중은 1%로 나타났다. 월평균 가구소득의 비중을 살펴보면, 400-499만원 19%, 300-399만원 17%, 500-599 만원 15%, 700만원 이상 17%, 200-299만원 13%, 600-699만원 11%, 200만원 이하 7%로 나타났다. 식료품 지출 비중을 살펴보 면, 20-40% 미만이 58%, 20% 미만이 20%, 40-60% 미만이 18%, 60% 이상이 4%로 나타났다.

    결과 및 고찰

    1. 추정 결과

    혼합 로짓모형에 사용된 설명변수들은 Table 4와 같다. 선택특 정변수로는 4가지 선택대안에 대한 6가지 항목(가격, 맛, 품질, 안 전성, 건강측면, 영양)에 대한 만족도를 사용하였다. 개인특정변수 로는 성별, 연령(연속변수), 건강 정도, 소득(구간별 더미변수), 아 파트 거주 여부, 6개월 이상 해외 거주 여부, 가구원수, 다문화 가정 여부, 쇠고기 선택 시 원산지와 맛, 가격에 대한 중요도(5점 척도), 식료품 지출 비중 변수 등을 사용하였다.

    혼합 로짓모형을 이용한 쇠고기 종류별 선호에 영향을 미치는 요인 분석에 대한 주요 결과는 다음과 같다(Table 5). 먼저 선행연 구들에서 다뤄지지 않은 선택특정변수의 경우, 개인 응답자가 선호 하는 쇠고기에 대한 가격 만족도가 높을수록 해당 쇠고기를 선호할 확률은 높아지고 그 외 쇠고기 종류를 선호할 확률은 감소하는 것으로 나타났다. 예를 들면, 한우를 선호하는 i라는 응답자가 맛에 대한 만족도가 높을수록 한우를 선호할 확률은 높아지지만, 그 외 쇠고기를 선호할 확률은 낮아진다. 6가지 항목 중 4가지 항목(가격, 맛, 품질, 건강측면)의 변수가 통계적으로 유의하게 나타났다.

    개인특정변수에 대한 분석결과를 통계학적으로 유의하게 나온 결과를 중심으로 해석하면 다음과 같다. 연령의 경우, 연령이 높을 수록 한우에 비해 호주산을 선호할 확률은 낮게 추정되었다. 소득 의 경우, 고소득층일수록 한우에 비해 대체로 호주산이나 미국산을 선호할 확률은 낮지만 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 6개월 이상 해외거주한 경험이 있는 경우, 한우에 비해서 호주산 쇠고기, 미국산 쇠고기, 국내산육우를 선호할 확률은 증가하여, 해 외 경험이 있는 소비자들에게는 원산지가 크게 작용하지 않는 것으 로 나타났다. 중요도(원산지, 맛, 가격) 항목을 살펴보면, 원산지와 맛을 중요하게 생각하는 소비자는 한우에 비해 호주산, 미국산, 국내산 육우를 선호할 확률이 낮은 것으로 나타났다. 호주산에 대 해서는 통계적 유의성이 높게 나타났다. 반면, 가격을 중요하게 생각하는 소비자일수록 미국산을 선호할 확률이 높게 나타났고 통 계적으로도 유의하게 나타났다. 종합하면, 원산지와 맛을 중요하게 생각할수록 한우를 선호하고 가격을 중요하게 생각할수록 미국산 쇠고기를 선호한다는 것을 알 수 있다. 엥겔지수와 관련지어 소비 자 선호를 분석하면, 식료품 지출비중이 60% 이상인 소비자의 경 우 한우에 비해서 미국산을 보다 선호하고 다음으로 호주산을 선호 하는 것으로 나타났다. 즉 식료품 비중이 높은 소비층일수록 미국 산, 호주산, 한우 순으로 선호하는 것으로 추정되었다.

    2. 오즈비 추정

    혼합 로짓모형에서의 계수값을 바로 해석하기에는 어렵기 때문 에 파라메타 추정치의 의미를 수치상으로 해석하기 위해 식(6)과 (7)을 이용하여 오즈비를 계산하였다. 식(6)에서 Pr은 어떤 사건이 일어날 확률을 의미하고, 1-Pr은 어떤 사건이 일어나지 않을 확 률을 의미한다. 로그 오즈비를 취한 뒤 로그를 우변으로 넘기면, exp ( x i j B ) 는 선택특성변수 오즈비로 표현 가능하다. 식(7)에서 yi는 1이라는 한우 선호를 기준으로 할 때 대안 j를 선택하는 로그 오즈비를 취한 뒤 로그를 우변으로 넘기면, 개인특성변수 오즈비로 표현 가능하다. 오즈비는 항상 0보다 큰 값을 가진다. 1보다 클 경우 선호 확률은 증가하며, 1보다 작을 경우 선호 확률은 감소하 고 1이면 선호 확률은 동일한 것으로 해석할 수 있다.

    ln P r 1 P r = x i j B exp ( x i j B )
    (6)

    ln P r ( y i = j ) P r ( y i = 1 ) = z i γ j exp ( z i γ j )
    (7)

    선택특정변수에 대한 오즈비 추정결과는 다음과 같다. 6가지 항목에 대한 만족도가 커질수록 오즈비는 모두 1보다 크게 나와 선택대안에 대한 만족도가 클수록 그 대안을 선택할 확률은 높아지 는 것으로 나타났다. 오즈비의 크기 순으로 6가지 만족도 항목을 열거하면, 맛(1.86배), 건강측면(1.68배), 품질(1.43배), 가격(1.35 배), 영양(1.2배), 안전성(1.13배) 순으로 나타났다. 다른 만족도 항목에 비해 맛, 건강, 품질 등이 상대적으로 높게 나타나 이들 항목들이 영양이나 안전성에 비해 상대적으로 쇠고기 선택에 중요 하게 작용하는 것으로 나타났다. 맛에 대한 만족도가 쇠고기 선택 에 가장 중요한 요인으로 나타나, 향후에 한우 뿐 아니라 다른 수입 쇠고기들의 경우에도 소비자 입맛을 사로잡기 위한 다양한 전략적 방안이 중요할 것으로 보인다. 다음으로 건강에 대한 만족도가 중 요하게 나타났다. 쇠고기 지방의 건강에 미치는 영향에 대해 사회 적으로 다양한 이견이 나타난 가운데, 소비자들 역시 맛을 중요시 하면서도 동시에 건강에 미치는 영향에도 큰 관심을 갖고 있음을 볼 수 있다. 다음으로 품질 정도가 소비자들의 쇠고기 선택에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한우 소비 확대 측면에서 볼 때, 2019년 12월부터 쇠고기 등급제가 개편(마블링 중심의 등급체계 가 장기사육을 유도하고 지방량 증가로 이어져 소비 트렌드에 부합 하지 못하다는 취지하에 제도 개편)된 것도, 소비자들의 소비 트렌 드가 반영된 것으로 판단된다. 가격도 쇠고기 선택에 중요한 요인 으로 인식되고 있으나 맛, 건강, 품질에 비해 상대적으로 그 영향력 이 낮게 평가되는 것으로 나타났다.

    개인특정변수에 대한 주요 오즈비 추정결과를 유의한 변수를 위주로 설명하면 다음과 같다. 연령이 한 단위 증가할수록 한우에 비해서 호주산 쇠고기를 선호할 오즈비는 0.98배로 감소한다. 6개 월 이상 해외거주자라면 한우에 비해서 호주산 쇠고기를 선호할 오즈비는 1.64배 증가한다. 미국산 쇠고기를 선호할 오즈비는 1.92 배 증가(통계적 유의성 낮음)하고 국내산 육우를 선호할 오즈비는 5.77배 증가(통계적으로 유의함)하는 것으로 나타났다. 중요도(원 산지, 맛, 가격) 변수에 대한 오즈비를 보면, 원산지를 중요하게 생각할수록 한우에 비해서 호주산 쇠고기를 선호할 오즈비는 0.7 배로 감소한다. 미국산과 국내산 육우도 0.75배와 0.8배로 감소하 나 유의성은 낮게 나타났다. 국내산 육우의 경우 국내산임에도 불 구하고 한우에 비해서는 원산지 역할이 그리 크게 작용하지는 않으 나, 미국산이나 호주산 쇠고기에 비해서는 조금 좋게 인식되는 것 으로 나타났다. 맛에 대한 결과도 원산지와 비슷하다. 맛을 중요하 게 생각할수록 한우에 비해서 호주산 쇠고기를 선호할 오즈비는 0.72배로 감소한다. 미국산과 국내산 육우도 0.93배와 0.64배로 감소하나 유의성은 낮게 나타났다. 맛에 있어서는 원산지와 달리 국내산 육우의 경우 미국산이나 호주산 쇠고기에 비해 낮게 평가되 는 것으로 나타났다. 가격 만족도가 1단위 증가 할 때, 한우에 비해 미국산 쇠고기를 선호할 오즈비는 1.87배 증가한다. 호주산 쇠고기 에 대한 오즈비는 1.05배, 국내산 육우는 1.01배 증가하나 유의성 은 낮게 나타났다. 중요도와 관련지어 종합해 본다면, 원산지와 맛의 중요도가 한우와 호주산을 가르는 주요 항목임을 알 수 있고, 원산지와 맛을 중요하게 생각할수록 통계학적으로 유의하게 호주 산 쇠고기보다는 한우를 선호할 확률이 크다는 것을 알 수 있다. 엥겔지수가 60% 이상이라면, 한우에 비해서 호주산 쇠고기를 선 호할 오즈비는 2.45배, 미국산 쇠고기를 선호할 오즈비는 5.66배 증가하는 것으로 나타났다. 엥겔지수가 높은 그룹일수록 한우에 비해 외국산 쇠고기를 선호할 오즈비가 다른 항목에 비해 상대적으 로 크게 나타났으며, 특히 미국산 쇠고기에 대한 상대적 선호확률 이 매우 크게 나타났다.

    3. 한계효과 추정

    혼합 로짓모형의 선택특정변수와 개인특정변수에 대한 한계효 과에 대해 추정해 보았으나, 전반적으로 추정결과 통계적 유의성은 낮게 나타났다(Table 6). 통계적 유의성이 낮아 참고로 그 결과만 을 간단히 소개하고자 한다.

    선택특정변수에 대한 오즈비의 크기는 맛, 건강, 품질, 가격 등 의 순으로 나타났다. 각 항목에 대한 한계효과를 원산지별로 정리 하면, 한우는 호주산 쇠고기와 가장 큰 경합관계를 갖는 것으로 나타났고 그 다음은 미국산 쇠고기 그 다음은 국내산 육우로 나타 났다. 즉, 호주산 쇠고기의 범주별 만족도 증가에 따른 한우의 비선 호 확률의 크기가 미국산 쇠고기나 국내산 육우보다 상대적으로 크게 나타났다.

    개인특정변수의 한계효과 추정 주요 결과는 다음과 같다. 연령 의 증가가 한우선호에는 양(+)의 요소로 호주산 쇠고기에는 강한 부(-)의 요소로 작용하고 있고, 국내산 육우와 미국산 쇠고기에 미 치는 영향은 그리 크지 않은 것으로 나타났다. 외국에서의 거주경 험이 호주산 쇠고기 선호에 상대적으로 크게 긍정적인 영향을 미치 며 미국산과 국내산 육우에 미치는 영향은 작아지는 것으로 나타났 다. 중요도 항목을 살펴보면, 원산지와 맛의 중요성이 한우에 비해 호주산 쇠고기에는 부정적으로 작용하는 것으로 나타났다. 반면, 가격의 중요성은 수입 쇠고기에 긍정적 요인으로 작용하나, 한우에 는 부정적 요인으로 작용하는 것으로 나타났다. 마지막으로, 엥겔 지수가 높을수록 국내산에 비해 외국산 쇠고기를 선호할 확률이 더 높아지는 것으로 나타났다.

    4. 연구결과의 함축적 의미와 한계

    이 연구결과를 요약하고 그 중요도에 대해 정리하면 다음과 같 다. 이 연구는 과거 쇠고기 소비에 관한 선행연구들이 주로 개인특 정변수(성별, 연령, 건강 정도, 소득, 아파트 거주 여부, 6개월 이상 해외 거주 여부, 가구원수, 다문화 가정 여부, 원산지/맛/가격에 대한 중요도, 식료품 지출 비중 변수 등)만을 고려한 것과 비교해 볼 때, 종속변수로 4가지 선택대안(한우, 호주산 쇠고기, 미국산 쇠고기, 국내산 육우)별로 값이 변하는 선택특정변수를 추가로 사 용하였다. 선택특정변수로는 쇠고기에 대한 6가지 항목(가격, 맛, 품질, 안전성, 건강측면, 영양)에 대한 만족도를 변수로 사용하였 다. 개인특정변수만을 사용할 경우, 기준 그룹(본 연구는 한우)과 비교하여 선택대안들이 선택할 확률을 구할 수 있다. 본 연구의 결과물도 선행연구들의 결과와 크게 다르지 않음을 확인할 수 있 다. 연구결과를 전반적으로 검토할 때, 한우는 호주산과 통계학적 으로 유의하게 구별되는 특징이 관찰되었다. 연령이 많을수록 한우 에 비해 호주산을 선호할 오즈비가 감소하고, 해외 거주 경험은 반대로 수입 쇠고기를 선호할 오즈비를 증가시키며, 원산지와 맛을 중요하게 생각할수록 한우에 비해 호주산을 선호할 오즈비는 감소 하고, 가격을 중요하게 생각할수록 한우에 비해 미국산을 선호할 오즈비가 크게 나타났다. 엥겔지수가 높은 소비층일수록 한우에 비해 미국산 쇠고기를 선호할 오즈비가 크게 나타났다. 선행연구들 과 마찬가지로 원산지 측면에서 한우에 대한 소비자들의 선호는 여전히 큰 것으로 나타났다. 투명한 유통구조 확립과 소비자 알 권리를 보장하기 위해 둔갑판매 방지 등에 대한 노력이 앞으로도 꾸준히 이어져야 할 것이다.

    그 동안 선행연구에서 잘 다루어지지 않은 선택특성변수들(가 격, 맛, 품질, 안전성, 건강측면, 영양)의 경우, 특정 원산지에 대한 효과만이 아니라 모든 원산지에 공통적으로 적용되는 소비 선호 특성들을 도출할 수 있는 장점이 있다. 6가지 항목에 대한 선호 오즈비를 순서대로 나열하면, 맛(1.86배), 건강측면(1.68배), 품질 (1.43배), 가격(1.35배), 영양(1.2배), 안전성(1.13배) 순으로 나타 났다. 맛이 가장 높게 나타나, 국내산 쇠고기든 외국산 쇠고기든 소비자 선호에 가장 중요한 요인이 맛이라는 걸 확인할 수 있다. 향후 각 국가별로 소비자 입맛을 사로잡기 위한 전략적 접근이 중요함을 엿볼 수 있다. 다음으로 맛과 더불어 소비자들의 건강에 대한 관심이 매우 크다는 걸 알 수 있다. 이는 최근 사회적으로 이슈가 되고 있는 쇠고기 지방과 건강과의 연관성에 대해 향후 소비자 선택을 받기 위해 국가별로 더욱 노력을 기울여야 함을 의미한다. 단순한 소비자 감성에 의존하기 보다는 과학적 사실을 바탕으로 쇠고기 지방의 건강 유해성, 유익성, 목초/곡물비육의 차 이 등에 대해 보다 과학적이고 객관적인 자료가 소비자들에게 제시 될 필요가 있을 것으로 보인다. 다음으로 품질도 쇠고기 소비에 중요한 결정요인으로 나타났다. 한국은 마블링 중심의 등급제를 지양하는 제도 개편이 2019년 12월 단행되었다. 그러나, 향후 변경 된 제도가 건강과 품질을 중시하는 소비트렌드에 부합하는지에 대 해서는 꾸준한 모니터링이 필요할 것으로 보인다. 가격도 쇠고기 선택에 중요한 요인으로 인식되고 있으나 맛, 건강, 품질에 비해 상대적으로 그 영향력이 낮게 평가되는 것으로 나타났다. 영향력이 작지만, 그래도 가격경쟁력 측면에서 열세를 극복하기 위해 그 동 안 추진되어 온 생산비 절감을 위한 노력도 앞으로 계속 이어져야 할 것이다.

    이 연구는 다음과 같은 한계가 있으며 추후 연구를 통해 이런 한계가 개선되길 바란다. 첫째, 이 연구에서는 외식 비중에 대한 부분은 분석에 포함되지 않았다. 외식, 특히 2020년 코로나19 등의 영향에 따른 배달 음식 등에 대한 고려도 이루어진다면 보다 풍부 한 연구결과가 나올 것이라 기대된다. 둘째, 횡단면 분석의 특성상 한계효과의 유의성이 낮게 나타난 것은 이 연구의 가장 큰 한계로 추후 연구에서 설명변수들에 대한 보다 포괄적인 접근과 누락 변수 등의 문제에 대한 심도 있는 검토가 필요하다고 생각된다.

    감사의 글

    본 연구는 농림수산식품기술기획평가원 공동연구사업(No. 315017-05-5-SB0D0)의 지원에 의해 이루어졌다. 논문을 심사한 익명의 심사위원들에게도 감사의 인사를 전한다.

    Figures

    Tables

    Survey questions for analyzing domestic beef consumption pattern

    Dependent variables : Degree of preference over origin

    Data summary

    Explanatory variables

    Estimation results

    Marginal effects

    References

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