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ISSN : 1598-5504(Print)
ISSN : 2383-8272(Online)
Journal of Agriculture & Life Science Vol.52 No.1 pp.111-118
DOI : https://doi.org/10.14397/jals.2018.52.1.111

The Analysis on Willingness to Pay for Bread Made of Rice

Lee Sang-Ho
Department of Food Economics and Service, Yeungnam University, Gyeongsan, Gyeongbuk, 38541, Korea
Corresponding author : Lee Sang-Ho +82-53-810-2961+82-53-810-4658ecolee@yu.ac.kr
September 25, 2017 January 16, 2018 February 12, 2018

Abstract


The paper aims to analyze the willingness to pay for the rice bread. The main results of the key analysis is as follows. First, a survey of consumers’interest in health care has revealed that 62 percent of the respondents concerned about health care. This means consumer interest is high in terms of food quality, not just in terms of price factors. Second, according to the distribution of respondents’willingness to pay for the rice bread, the higher the offer, the less likely the purchase will be. It is analyzed that consumers ’ willingness to pay for the rice bread is subject to the rule of general demand. Third, we analyzed the intention of payment of the rice bread through the Logit model. The higher the number of diseases, the higher the number of households, the more likely it is to buy a lot of bread. On the other hand, the higher the price, the lower the willingness to buy rice for the bread made of rice. Fourth, the average willingness to pay for bread made with rice was 4,979.7 won per 500 grams. That means there are approximately 2.5 times the price premium for the flour bread.



쌀 식빵의 소비자 지불의사가치 분석

이 상호
영남대학교 식품경제외식학과

초록


이 논문에서는 쌀 식빵에 대한 소비자의 지불의향 및 가치를 분석하였다. 주요 분석결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 건강에 대한 소비자의 관심도를 조사한 결과 응답자의 62.0%인 188명이 건강에 대 해 고관심 군으로 분석되었다. 이는 식품소비에 있어 가격뿐만 아니라 건강 등 식품의 속성요인에 소비 자의 관심이 높다는 것을 의미한다. 둘째, 쌀 식빵에 대한 응답자의 지불의사분포를 살펴보면 제시금액 이 높을수록 구매의향이 낮은 것으로 나타났다. 즉 쌀 식빵에 대한 소비자지불의향은 일반적 수요법칙 을 따르는 것으로 분석되었다. 셋째, 로짓모형을 통해 쌀 식빵에 대한 지불의향을 분석한 결과, 질병이 있을수록, 가족수가 많을수록 쌀로 만든 식빵에 대해 구매 확률이 높은 것으로 나타났다. 한편, 가격(제 시금액)이 높을수록 쌀로 만든 식빵에 대한 구매의향은 낮아짐을 알 수 있다. 넷째, 쌀로 만든 식빵에 대한 평균 지불의사금액은 500g당 4,979.7원으로 분석되었다. 즉 이는 밀가루 식빵 대비 약 2.5배의 가격 프리미엄이 있다는 것을 의미한다.



    서론

    최근 한국 농업의 최대 이슈는 쌀 과잉공급문제이 다. 쌀 공급 과잉은 생산보다는 소비감소 요인이 크 게 작용하고 있다. 쌀 소비 감소로 인해 지난 10년 간(2007년~2016년) 연평균 28만톤의 쌀 재고가 발 생했다. 벼 재배면적은 연평균 2.2% 줄어드는 반면, 쌀 소비량은 이보다 더 증가 폭이 큰 연평균 2.6% 씩 감소해 구조적으로 생산이 과잉될 수밖에 없었다 (KREI, 2017). 이러한 재고증가로 인해 쌀 가격하 락은 지속되었고, 이로 인해 쌀소득변동직불금 증가 와 농가소득 하락이 동시에 발생하고 있다.

    이러한 쌀 시장의 초과공급에 따른 수급불균형을 해소하기 위한 방법은 생산 감소 또는 소비 증대이 다. 먼저 쌀 생산 감소방안은 타작물로의 전환 또는 생산조정제가 가능하다. 그러나 쌀은 생산과정의 기 계화율이 95%로 타작물에 비해 노동력 투입이 적다 는 장점이 있다. 즉 농가가 노동력제약 때문에 쌀에 서 타작물로의 작목전환도 용이하지 않다는 것이다.

    최근 소비자들의 건강에 대한 관심이 높아지면서 그에 따른 영양 및 기능성 성분에 대한 요구도 점 차 고급화 되고 있다. 따라서 밥상용 쌀시장에서 가공제품용 쌀시장으로 시장을 확대할 필요성이 있 다. 가공용 쌀제품 개발은 국제 시장에서 경쟁력을 확보하는 방안인 동시에 국내 쌀을 대상으로 고품 질, 고기능성, 소비자 신뢰 안전 농식품 개발을 통 해 우리 쌀의 부가가치 및 농업인 소득 증대에 기 여할 수 있다.

    식품가치 분석과 관련된 선행연구를 살펴보면 쇠 고기 이력추적시스템의 속성별 지불의사금액를 추정 하였는데, 정보량의 한계지불의사금액은 1,944원/kg 으로, 인증여부는 12,050원/kg으로, 정보제공방법 은 22원/kg으로 추정되었다(Choi et al., 2006). Dickinson & Bailey(2002)는 미국 육류 이력추적관 리제의 지불의사금액을 추정하기 위해 실험경매를 이용하였다. Maria et al.(2002)는 에코라벨(Ecolabel) 이 있는 사과의 프리미엄 가격을 추정하였다.

    이 논문은 쌀 식빵에 대한 소비자 지불의향을 가 상가치평가법을 통해 분석하였다. 가상가치평가법은 새로운 신규 제품에 대한 시장이 존재하지 않을 경 거나 시장이 완전히 형성되어 있지 않은 경우 가상 의 시장을 설정하여 소비자의 지불가치를 분석하는 데 널리 이용되고 있다.

    재료 및 방법

    1. 기초자료

    이 논문에서는 농촌진흥청에서 농산물 부가가치 향상을 목적으로 개발한 쌀 식빵 제품에 대한 소비 자의 지불의향 조사를 목적으로 한다. 설문조사는 2015년 11월 9일∼10일 수도권 소비자 303명을 대 상으로 일대일 면접으로 이루어졌다.

    쌀 식빵에 대한 소비자 지불의사금액을 추정하기 위해 조사표를 개발하였으며, 구체적인 조사내용은 다음과 같다. 건강에 대한 관심정도, 질병유무 등을 질문하였고, 쌀로 만든 식빵개발 시 제시금액에 대 한 지불의향을 조사하였다. 마지막으로 사회인구학 적 변수인 성별, 연령, 학력, 결혼여부, 가계소득 등 을 질문하였다.

    응답자의 인구사회학적 특성을 살펴보면 다음과 같다. 성별은 여성이 전체의 91.4%인 277명, 남성 이 전체의 8.6%인 26명으로 여성의 비율이 높은 것 으로 나타났다. 연령의 경우, 40대가 전체의 33%인 100명으로 가장 많았고, 다음으로 50대가 전체의 25.7%인 78명, 30대가 25.1%인 76명, 60대가 8.9% 인 27명의 순으로 조사되었다. 학력은 대졸이 전체 의 58.8%인 178명, 고졸이 36.6%인 111명, 대학원 졸 이상이 2.6%인 8명의 순이다.

    결혼여부는 기혼이 전체의 87.5%인 265명, 미혼 이 12.5%인 38명의 순이며, 자녀수는 2명이 전체의 42.6%인 129명으로 가장 많았고, 다음으로 1명이 24.4%인 74명, 0명이 20.5%인 62명의 순으로 조사 되었다.1

    월 총 가계수입은 300만원 이상∼450만원 미만이 전체의 30%인 91명이며, 450만원 이상∼600만원 미만이 전체의 25.4%인 77명, 300만원 미만이 전 체의 19.5%인 59명의 순으로 조사되었다. 전업주부 여부는 정규‧비정규포함 비전업주부인 경우가 전체 의 43.6%인 132명으로 가장 많았고, 전업주부가 37.0%인 112명, 주부 아님이 전체의 19.5%인 59명 으로 나타났다.

    응답자들이 건강에 대한 관심 여부를 조사한 결 과, ‘그런 편이다’가 36.6%인 111명으로 가장 많이 응답하였다. 다음으로 ‘보통이다’라는 답변이 34%인 103명, ‘매우 그런 편이다’라는 응답이 전체의 25.4% 인 77명의 순으로 나타났다(Fig. 1). 건강에 대한 관 심이 높은 응답자가 60%로 나타나 식품소비시 건강 관련 요인이 중요하게 작용할 수 있음을 알 수 있다.

    응답자들이 현재 앓고 있는 병이 있는지 여부를 조 사한 결과, ‘있다’는 경우는 전체의 28.7%인 87명, ‘없다’는 경우는 전체의 71.3%인 216명이었다(Fig. 2).

    2. 분석모형1)

    이 연구에서는 Hanemann(1984; 1989)이 제안한 효용격차모형을 사용하여 이산선택 자료로부터 힉스 적 후생가치를 추정하고자 한다. 응답자가 자신의 효용함수를 정확하게 알고, 주어진 소득과 개인의 특성들에 근거하여 쌀 식빵에 대해 느끼는 효용은 간접효용함수( υ ( j , m ; s ) , m: 소득, s : 사회·경제적 특성변수들)로 표현된다.(1)

    υ = υ ( j , m ; s ) , j = 0 , 1
    (1)

    단, j는 쌀 식빵을 구매할 것인가를 나타내는 지 시변수로서, 1이면 새로운 쌀 식빵을 구매하는 경우 이다. 응답자의 간접효용함수는 다음과 같이 관측가 능한 부분과 관측 불가능한 확률부분으로 구성된다.(2)

    u ( j , m ; s ) = υ ( j , m ; s ) + j
    (2)

    단, 확률적 부분인 єj는 독립적이며 동일한 분포를 갖는(independently and identically distributed) 확 률변수이며, 평균은 0이고 분산은 σ2의 값을 갖는다.

    개별 응답자는 제시금액 만큼을 지불하더라도 쌀 식빵의 효용이 제시금액(B)을 지불하지 않은 현 상 태보다 낫다면, 식 (3)과 같은 형태를 갖는다.(4)

    u ( 1 , m B ; s ) + 1 _ υ ( 0 , m ; s ) + 0
    (3)

    υ ( 1 , m B ; s ) υ ( 0 , m ; s ) _ + 0 1
    (4)

    효용격차와 오차항의 격차를 다음과 같이 재정의 할 수 있다.(5)

    Δ υ ( A ) = υ ( 1 , m B ; s ) υ ( 0 , m ; s ) , η = 0 1
    (5)

    식 (6)은 응답자가 주어진 제시금액에 대해 “예”라 고 응답할 확률을 나타낸다.

    Pr ( Y e s ) = Pr Δ υ ( A ) _ η = F η [ Δ υ ( A ) ]
    (6)

    단, F(·)는 로지스틱 분포의 누적확률분포함수를 나타낸다.

    3. 분석자료

    이 논문에서는 가상가치평가법으로 “쌀로 만든 식 빵”에 대한 지불의사금액을 분석하였다. 가상가치평 가법은 개발하고자 하는 상품과 같이 현재 시장에 존재하지 않거나 기존 상품과는 차별화된 특성이 있 는 제품의 가치를 객관적으로 판단하기 어려운 비시 장재의 가치 추정에서 가장 광범위하게 쓰이고 있는 기법이다.2) 이 논문에서는 다음과 같이 시나리오를 설정하였다(Table 2).

    또한 “쌀로 만든 식빵”에 대한 가치를 추정하기 위한 양분선택형 질문형태는 다음과 같이 설계되었 다(Table 3). 괄호안의 (A)에 들어갈 가격의 범주는 총 4개의 가격범주(3,000원, 4,000원, 6,000원, 8,000원)로 제시되었다.3)

    농촌진흥청의 농산물 부가가치 향상 기술에 의해 쌀로 만든 식빵이 개발될 경우 소비자들의 소비확률 이 존재하는 지를 알아보았다(Table 4). 전반적으로 제시금액이 높을수록(낮을수록) 쌀로 만든 식빵의 구매 확률은 낮아지고(높아지고) 있다.

    4. 분석결과

    양분선택형 질문을 사용하여 쌀로 만든 식빵의 지 불의사금액(WTP)을 추정하기 위하여 함수형태를 가 정할 경우 일반적으로 널리 사용되는 로짓모형을 적 용하였다.

    로짓모형에 사용된 변수에 대한 설명은 다음과 같 다(Table 5). 종속변수는 응답자에게 제시한 쌀로 만든 식빵 개발에 대한 제시금액의 지불의사 유무이 다. 독립변수는 질병여부, 건강관심정도, 성별, 연 령, 학력, 가족 수, 결혼여부, 자녀수, 소득수준 및 가격이다.

    로짓모형의 추정결과는 Table 6과 같다. 질병여부 와 가족 수가 제시된 금액에 따른 구매의향에 양(+) 의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 가 격(제시금액)은 구매의향에 음(-)의 유의한 영향을 미쳤다. 즉, 질병이 있을수록, 가족 수가 많을수록 제시금액의 쌀로 만든 식빵에 대해 구매 확률이 높 은 것으로 나타났다. 한편, 가격(제시금액)이 높을수 록 쌀로 만든 식빵에 대한 구매의향은 낮아짐을 알 수 있다.

    소비자의 평균 WTP를 추정한 결과, 쌀로 만든 식빵에 대한 평균 지불의사금액은 500g당 4,979.7 원으로 분석되었다(Table 7). 현재 일반 식빵의 시 장가격이 500g 기준 2,000원 수준이므로 쌀 식빵 은 약 2.5배의 가격 프리미엄이 있다는 것을 알 수 있다.

    최근 1인 가구와 맞벌이 부부 증가로 간편식품에 대한 소비자 수요가 갈수록 확대되고 있다. 이러한 소비패턴 변화에 맞추어 쌀 소비확대를 위해 쌀로 만든 식빵 개발에 대한 연구가 이루어졌다. 이 논문 에서는 쌀 식빵에 대한 소비자의 지불의향 및 가치 를 분석하였다. 주요 분석결과를 정리하면 다음과 같다.

    첫째, 건강에 대한 소비자의 관심도를 조사한 결 과 응답자의 62.0%인 188명이 건강에 대해 고관심 군으로 분석되었다. 이는 식품소비에 있어 가격뿐만 아니라 품질요인에 소비자의 관심이 높다는 것을 의 미한다.

    둘째, 쌀 식빵에 대한 응답자의 지불의사분포를 살펴보면 제시금액이 높을수록 구매의향이 낮은 것 으로 나타났다. 즉 쌀 식빵에 대한 소비자지불의향 은 일반적 수요법칙을 따르는 것으로 분석되었다.

    셋째, 로짓모형을 통해 쌀 식빵에 대한 지불의향 을 분석하였다. 질병이 있을수록, 가족수가 많을수 록 쌀로 만든 식빵에 대해 구매 확률이 높은 것으로 나타났다. 한편, 가격(제시금액)이 높을수록 쌀로 만 든 식빵에 대한 구매의향은 낮아짐을 알 수 있다.

    넷째, 쌀로 만든 식빵에 대한 평균 지불의사금액 은 500g당 4,979.7원으로 분석되었다. 즉 이는 밀 가루 식빵 대비 약 2.5배의 가격 프리미엄이 있다는 것을 의미한다.

    이상의 분석결과를 바탕으로 다음과 같은 정책적 함의를 제시할 수 있다. 첫째, 쌀 식빵 마케팅 전략 으로 향후 건강에 대한 고관심 소비자가 증가함에 따라 건강기능성 식품에 대한 소비시장의 확대가 기 대된다. 특히 당뇨 등 건강관련 질병이 증가함에 따 라 소화 및 건강에 적합한 쌀 식빵에 대한 수요가 증가할 것으로 기대된다.

    둘째, 고령화 사회가 진전됨에 따라 새로운 소비 계층으로 부각되고 있는 고령층을 타겟으로 한 마케 팅 전략이 필요하다. 기존 식빵에 비해 소화가 잘 되는 쌀식빵의 기능을 강조함으로써 고령층에 대한 차별화된 판매전략을 수립해야 한다.

    셋째, 1인가구 등 인구구조적 변화와 맞벌이 부부 증가로 인해 간편식품에 대한 수요는 갈수록 증가할 것이다. 따라서 새로운 식품변화에 부응할 수 있는 쌀 식빵의 개발은 국내 쌀 소비 증대에 기여할 것으 로 판단된다.

    Figure

    JALS-52-111_F1.gif

    The concerns for health care.

    JALS-52-111_F2.gif

    Current condition of disease.

    Table

    Demographic characteristics (Unit: person, %)

    CV scenario design

    Double-bounded choice survey format

    The respondent's willingness to pay per bidding price (Unit: person, %)

    Variables in the model

    Analysis results

    The results for average WTP

    Reference

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